Revista Mercado Automotivo

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Revista Mercado Automotivo | Edição 251

MATÉRIA DE CAPA - Edição 251: Maio DE 2016
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Por Redação

Uma pesquisa divulgada recentemente pela IBM (International Business Machines), empresa de informática dos Estados Unidos, identificou que, no Brasil, 55% dos executivos veem os consumidores como grandes influenciadores das atividades de suas empresas. No entanto, somente 30% deles afirmam entender esses mesmos clientes.

O levantamento foi realizado com 4 mil executivos de alto escalão de companhias de 70 países. Em nível global, os consumidores são apontados, inclusive, como mais influenciadores do que os próprios conselhos de administração das empresas. De nada adianta, entretanto, dedicar verbas e esforços para atender os clientes se a empresa não consegue entender suas demandas e queixas.

O relacionamento com os clientes, de fato, é algo que traz inúmeras dúvidas aos empresários de todos os setores industriais brasileiros. Em época de crise e instabilidade financeira como a que enfrentamos, desagradar um cliente significa muitas vezes desagradar uma legião, já que a força de disseminação das mensagens (especialmente das negativas) acaba, muitas vezes, por manchar a reputação de grandes empresas e marcas.

Afinal, o cliente tem sempre razão? Esta é uma verdade que se estabeleceu ao longo dos anos e passou muito tempo sem ser sequer questionada por todos aqueles que lidam com vendas. Ainda hoje, diante de uma queixa qualquer de um consumidor, há muitos executivos que não hesitam em atender a qualquer demanda para simplesmente satisfazer o cliente. Um dos problemas dessa estratégia, no entanto, é que a empresa muitas vezes acaba assumindo um erro ou um prejuízo que não é seu. E o cliente em si acaba mal acostumado, pois entende que qualquer demanda que fizer, sendo ou não justa, será atendida.

É necessário, portanto, agir com calma. Atualmente, parte do mercado entende que o cliente nem sempre tem razão. Isso significa que sua queixa deva ser ignorada? Não. Significa que ele deve ser mal atendido por conta disso? Também não. Significa que sua equipe de atendimento e/ou de pós-venda precisa rapidamente de um diagnóstico da situação para entender, de cara, se aquela demanda é justa ou não.

Se o problema, de fato, couber à sua empresa, é necessário assumir o erro perante o cliente, desculpar-se e comprometer-se a reparar os possíveis danos causados. Você já identificou que a falha provém da sua empresa, portanto, é preciso, de imediato, dar uma satisfação àquele que traz a queixa. Feito isso, você deve se preocupar em solucionar a queixa que chegou até a empresa e o procedimento de pós-venda, a partir daqui, segue normalmente.

No entanto, haverá também o cenário em que o dano ao produto adquirido foi causado pelo próprio cliente. As causas variam, mas o consumidor geralmente estraga aquilo que compra por imprudência, por falta de conhecimento ou simplesmente por ignorar as instruções de uso/instalação que constam na embalagem ou no manual do usuário.

Ainda nesse cenário, sua empresa poderá se deparar com dois tipos de cliente: o mal intencionado e o ignorante. O primeiro age por má-fé. Ele sabe que o dano foi causado por ele próprio, mas leva o produto novamente ao fabricante/vendedor na tentativa de ludibriá-lo e obter uma nova unidade. Já o segundo é ignorante no sentido de que não tem o conhecimento técnico necessário para identificar a origem do dano e acaba se convencendo cegamente de que não teve qualquer culpa no que aconteceu.

A preocupação da sua empresa deve voltar-se a este segundo tipo de consumidor. Com aquele que age por má-fé, você deve simplesmente estar protegido. Se identificou que o dano não foi causado, de fato, por um erro ou mau procedimento da empresa, certifique-se de deixar isso claro ao cliente, de modo que ele entenda perfeitamente que você não dará sequência àquela reclamação, pois ela é descabida.

No que diz respeito ao seu segundo tipo de consumidor insatisfeito, seu objetivo é fazê-lo entender que a empresa não pode ser lesada e arcar com um prejuízo que em nada foi motivado por ela ou por uma de suas práticas. O difícil, nesse caso, é fazer com que o consumidor não saia da loja batendo o pé e reclamando da empresa aos quatro ventos.

Para isso, busque adotar algumas estratégias. Em casos como esse, no qual você identifica que a origem do problema está no usuário, nunca faça o atendimento sozinho. Aja ao menos em dupla para que o cliente entenda, mesmo que de maneira irracional, que a empresa está dedicando esforços para resolver sua situação. É obvio que o consumidor não ficará contente ao ouvir que, no fundo, a culpa dele. É justamente por isso que você deve explicar a ele qual deveria ter sido o procedimento correto para que o produto não apresentasse defeito. Para que seu discurso tenha ainda mais credibilidade, certifique-se de que as orientações corretas constavam no manual entregue ao cliente no momento da compra.

É importante fazê-lo entender que sua atitude não significa um descaso da empresa ou sequer uma má vontade, mas que ele como consumidor deveria ter ficado atento às instruções indicadas pelo próprio fabricante.

Por fim, se a situação financeira de sua empresa permitir, ofereça algum diferencial a este cliente. Solidarize-se com ele e mostre que a empresa gostaria de ajudá-lo na aquisição de um novo produto ou mesmo na manutenção daquele que apresenta defeito. Se você não pode oferecer um desconto na segunda peça, ofereça um parcelamento mais estendido, por exemplo.

Entender que todos os clientes têm sempre razão significa perder receita, tanto no curto quanto no médio prazos. No curto, porque quem arcará com aquele prejuízo é você. E no médio porque, se prática reincidente, fará com que a companhia tenha de aceitar em suas finanças uma despesa extra, que corresponde às reclamações e devoluções infundadas de parte da clientela. Quem sofre com isso no longo prazo? A própria empresa, obviamente, mas também aqueles consumidores que utilizam corretamente o conteúdo adquirido e nunca levam problemas injustos ao pós-venda.

Os bons clientes

Por que a preocupação com o “mau cliente”, ou seja, aquele que reclama sem razão? Porque quando sua empresa dedica tempo a este cliente, ela deixa de se preocupar com e prospectar os bons clientes. Os bons clientes são aqueles que pagam em dia, que se preocupam com o negócio que estão efetuando e que, muitas vezes, já têm um histórico comercial com a empresa.

Sua empresa pode estar gastando tempo e verbas para atender clientes que só desejam reclamar (ou reclamam sem embasamento), e dessa forma está deixando de ver oportunidades naqueles (bons) consumidores que já atende. De repente, é possível ampliar seu escopo de atendimento, aumentando a quantidade e também a variedade do que é comercializado.

O consultor de negócios norte-americano Stephen Shapiro recomenda uma estratégia ousada para esse tipo de cenário: demita 20% dos seus piores clientes. Ou seja, faça uma avaliação para entender quais são os consumidores que têm consumido mais recursos e, no entanto, geram menos receita. E corte-os.

Sim, você falará (e com razão), que nesse momento é impossível se desafazer de 1% sequer das suas vendas. No entanto, é necessário ampliar a análise. Shapiro não defende que a empresa “demita” 20% de seus clientes e fique simplesmente parada. A ideia é deixar de se dedicar aos 20% dos clientes menos rentáveis para dedicar tempo e energia ou com os bons consumidores ou então na prospecção de novos negócios.

A estratégia é arriscada, mas, nesse momento, pode ser um diferencial. Afinal, se você apostar sempre nas mesmas estratégias, terá sempre os mesmos resultados. Em período de crise, o diferencial pode ser justamente esse: fazer algo diferente.

As redes sociais

Nesse ambiente em que parte dos consumidores reclama sem razão, as redes sociais acabam funcionando como um amplificador das queixas. Isso faz com que uma avaliação negativa da sua empresa se reproduza numa velocidade muito maior e atinja um número de pessoas quase impossível de se quantificar.

A internet apresenta hoje portais dedicados exclusivamente à exposição de queixas dos consumidores. Um deles é o Reclame Aqui, que permite à empresa e ao reclamante visualizar a reputação da companhia. Ou seja, é possível ver quantas reclamações foram atendidas (e resolvidas) pela empresa nos últimos meses, bem como a satisfação dos clientes com o que foi proporcionado.

O ideal, nesses casos, é manter o perfil de sua empresa ativo e monitorado constantemente em sites como esses. Ao responder ao consumidor, “retira” dali a queixa. Ou seja, ofereça ao consumidor os canais de comunicação oficiais da empresa e reitere que está à sua inteira disposição para resolver aquela queixa específica. Importante nesse caso é garantir que o cliente, ao recorrer aos serviços de atendimento oficiais, não será “enrolado”. Ou seja, ele deve ser tratado com rapidez, eficiência e, principalmente, respeito.

As redes sociais também podem ser determinantes nesse processo. Em diversas situações, o consumidor não se restringe aos portais de reclamação e exibe sua indignação também em seus perfis nas redes sociais, especialmente no Facebook. Se a queixa aparecer no perfil oficial da empresa, não a apague, ao menos até que ela esteja completamente resolvida. Assim como nos portais de reclamações, responda ao consumidor e peça que ele forneça mais informações através de seus canais de atendimento para que você possa resolver sua situação.

O tom do consumidor pode ser o mais rude possível, mas é seu dever manter a calma e responder com educação e cordialidade. Até por isso, recomenda-se que o profissional que cuida das redes sociais da companhia não seja alguém da própria diretoria ou alguém ligado emocionalmente à criação da empresa. Isso porque este profissional pode “perder a cabeça” ao ver alguma mensagem mais ofensiva nas redes.

Não se engane. Por mais “insignificante” que seja o perfil no que diz respeito ao número de amigos/seguidores, uma reclamação pode se espalhar pelas redes sociais como pólvora. E quando você perceber o estrago, pode ser que a reputação da sua marca já tenha literalmente explodido.

Quando sua empresa sabe como se relacionar com os clientes, a rentabilidade dos seus negócios aumenta, já que você poderá priorizar aqueles que mais lhe trazem receita e deixar de lado aqueles que só querem levar vantagem ou reclamar sem razão. 

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