Revista Mercado Automotivo

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Revista Mercado Automotivo | Edição 229

MATÉRIA DE CAPA - Edição 229: Fevereiro DE 2014
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Por Majô Gonçalves

Concorrência acirrada e aumento do número de itens no portfólio que exige mais investimento são alguns dos desafios do mercado de reposição. Planejamento amplo coordenado pelas fábricas e distribuidores poderia melhorar resultados de todos os elos da cadeia

O mercado de reposição tem passado por forte transformação nos últimos anos. O aumento expressivo da frota circulante de veículos tem impulsionado a demanda, gerando oportunidades, mas também tem provocado movimentos que interferem diretamente no canal tradicional: fabricante, distribuidor, varejo e oficinas. O expressivo crescimento da frota de veículos importados traz uma avalanche de produtos vindos de outros países. A balança

comercial de autopeças, que desde 2006 registra déficit anual, confirma esse movimento. Últimos dados do Sindicato da Indústria de Componentes para Veículos Automotores (Sindipeças) apontam déficit de US$ 9,36 bilhões.

O maior número de marcas de produtos acirra a concorrência e os preços tendem a cair. Na busca de ganhar participação no mercado, as empresas têm ampliado suas linhas de produtos, uma forma de competir com importadores independentes. Mais veículos nas ruas de marcas e modelos variados também refletem diretamente na composição do estoque dos distribuidores, que precisam diversificar os itens. “Há um número de componentes sem precedentes na história do aftermarket brasileiro”, garante o diretor da Distribuidora Automotiva, Rodrigo Carneiro. A evolução tecnológica, em sua avaliação, muda o ciclo de vida dos produtos. Trata-se de um momento novo. O nível de exigência dos clientes aumentou, as vendas estão mais fracionadas, fatores que implicam em elevação de custos da operação e aperfeiçoamento constante de processos de logística.

Mesmo com maior volume de produtos para a composição do portfólio, o mercado não tem uma demanda flexível. Segundo Ana Paula Cassorla, diretora da distribuidora Pacaembu Autopeças – especializada em peças para veículos pesados –, o mercado de reposição para a linha pesada tem características próprias e acompanha o desempenho da economia. “Quando o PIB sobe o mercado cresce”, complementa.

“Ninguém compra uma vela ou radiador porque vê a promoção do produto. A demanda só existe quando o motorista vai à oficina para fazer manutenção no veículo”, afirma o diretor da distribuidora Medauto, Joaquim Leal, que tem 25 anos de mercado. Diante da dificuldade em oferecer amplo portfólio com variedade de itens de modelos devido à entrada de novos fabricantes de veículos da linha pesada, optou em trabalhar com marcas específicas de caminhões. “Preferimos oferecer um bom atendimento com uma linha de produtos focada em determinadas marcas que já eram a nossa expertise”, explica Leal.

Esta decisão que o diretor da Medauto tomou há alguns anos e diz não se arrepender é uma forma de as empresas se adequarem ao novo mercado. Para o diretor da distribuidora Pellegrino, Antonio Carlos de Paula, não há um único caminho a ser se­guido, cada empresa deve avaliar o mercado e adotar uma estratégia de acordo com suas necessidades e habilidades de realização de negócios. “O importante é ter foco no atendimento e na melhoria dos serviços aos clientes. À medida que o mercado muda a empresa vai se adaptando à nova realidade, sem deixar de ficar atenta ao que ocorre no dia a dia para não ser surpreendida”, explica Antonio Carlos.

Novos modelos de negócios – Ana Paula já vê posicionamentos diferentes de alguns distribuidores que estão apostando em marcas próprias, outros começam a atuar no varejo também. “A concorrência leva a mudanças na forma de atuação. Cabe à empresa avaliar e estudar o modelo mais adequado para o seu negócio”, admite.

Um exemplo desse tipo de iniciativa é a Rede PitStop, implantada, em 2009, pela Distribuidora Automotiva. Com conceito associativista, a proposta oferece capacitação de profissionais de lojas e know-how em gestão. “Todos os players devem avaliar o seu negócio de forma que identifiquem se estão capacitados para esta nova realidade”, enfatiza.

Exclusividade de marcas – Diante de um universo com muitos fornecedores de produtos, o diretor da Pellegrino acredita que a seleção criteriosa é uma boa opção. “Os fabricantes devem dar solução de portfólio e variedade para os distribuidores. A fidelidade espontânea a estes fornecedores pode ajudar a ter um bom controle do capital de giro, pois evita ter marcas diferentes de produtos para as mesmas aplicações”, acrescenta.

Para Leal, que já foi fiel a uma fábrica por 20 anos, a exclusividade fortalece a marca do produto, mas o distribuidor precisa contar também com melhores condições em preço e entrega de mercadorias. “Assim como era no passado, trabalhar com uma marca facilita a operação e gestão para o distribuidor”, pondera o empresário.

Ana Paula revela que trabalha com exclusividade para algumas linhas de produtos e isso faz parte de negociações de mercado.

Já para Carneiro, a exclusividade não imposta, mas conquistada, pode ser uma alternativa favorável para as duas partes.

Na opinião de Leal, a exclusividade por marca garantiria mais exposição dos produtos do fabricante. “Seria muito bom que o consumidor final fosse impactado pelos fabricantes para que pudesse exigir a marca de um produto, assim como acontece em outros setores. A memorável propaganda da Cofap, na década de 90, ainda está na cabeça das pessoas, mas nada parecido foi feito no setor desde então de forma tão marcante como aquela campanha”, lembra o diretor da Medauto.

Capacitação e informação – Entre as prioridades para este momento, o diretor da Medauto destaca a importância do setor fazer ações na ponta, com varejo e aplicadores, oferecendo recursos e informações que venham a contribuir para a capacitação do mecânico. “Vídeos com orientação sobre aplicação podem ajudar a evitar o uso da garantia por causa de aplicação inadequada da peça”, exemplifica Leal. O varejo é um importante propagador e deve ser treinado.

Levando informação na ponta e divulgando campanhas ao consumidor final, as fábricas conseguem fortalecer as marcas e torná-las desejadas. Segundo o diretor da Medauto, a indústria também deveria agilizar a forma de pedidos ao distribuidor.

Antonio Carlos sugere que se comece a pensar no desenvolvimento de treinamentos voltados à gestão de negócios. “Tem muita gente nova neste segmento. Talvez fosse a hora de implementar ferramentas de treinamento existentes em mercados mais maduros, como dos Estados Unidos e da Europa”, recomenda.

O diretor da DPK, Armando Diniz, entende também que o papel das fábricas e dos distribuidores é fornecer informação, treinamento e um serviço eficiente de garantia. “A melhoria das margens também deve estar na pauta para que, com inteligência, possamos buscar caminhos que tornem o mercado atrativo”, define.

A ideia do diretor da Pelle­grino é fazer um amplo trabalho para a disseminação de informação para varejo e oficinas. Para isso, ele diz que o fabricante é o elo principal e que pode comandar ou coordenar todos os demais elos da cadeia e reforça: “Acho que já está na hora de fazer um planejamento estratégico do setor, potencializando as forças e oportunidades para neutralizar as fraquezas e ameaças”. Na sua visão, é preciso pensar como um setor único, que atua no segmento de reposição independente e que tem como concorrente o canal montadora. “Sei que é complicado fazer isto, mas temos boas ações no GMA (Grupo de Manutenção Automotiva) que podem ser melhores estruturadas para dar início a um trabalho conjunto. O grande nó a ser desatado é que existem muitos fabricantes que competem entre si, fornecendo a mesma linha de produtos e existe a concorrência entre os demais elos da

cadeia.” No entanto, o diretor da Pellegrino faz questão de frisar que se todos estão na mesma canoa, devem também participar ativamente para viabilizar uma proposta de organização do setor mais favorável.

Carneiro ressalta que é importante melhorar os serviços em todos os elos da cadeia e destaca três pontos essenciais a serem desenvolvidos de maneira efetiva: estabelecer um canal de comunicação aberto com o consumidor, seja o balconista, o aplicador ou o dono do veículo; evoluir o sistema de garantia dos produtos, bem como aprimorar os processos de logística. “O mecânico necessita de informação técnica sobre os produtos e o consumidor precisa conhecer as marcas para poder fazer uma compra consciente. Um bom exemplo é a certificação de autopeças que garante a qualidade do produto, medida muito positiva não só para o setor, mas para a sociedade de forma geral, pois o selo do Inmetro comprova a qualidade da peça, questão que envolve também segurança veicular”, considera.

Diniz aconselha promover a conscientização do consumidor final sobre a qualidade das peças por meio do Programa Carro 100% / Caminhão 100% / Moto 100%, do qual as fábricas já participam.

Seja para um distribuidor que atua apenas em um Estado como outro que está presente em todo o País, o problema da tributação com a substituição tributária tem sido um grande entrave, aumentando os custos da operação, além de obrigar as empresas a anteciparem os impostos. “Perdemos muito tempo com essa parte tributária. O governo interfere muito nos negócios e muda a as regras a qualquer momento”, afirma Leal.

Desta forma, em um cenário repleto de mudanças o aprendizado torna-se constante e essencial. Há a necessidade de repensar modelos e rever os negócios para buscar um caminho a ser trilhado para cada empresa. A união dos elos da cadeia é fundamental neste momento de profunda transformação, debates e discussões sob os diferentes pontos de vista ajudam a ter uma visão mais clara e também abrem novas possibilidades.

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