Revista Mercado Automotivo

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Revista Mercado Automotivo | Edição 226

MATÉRIA DE CAPA - Edição 226: Outubro DE 2013
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Por Weslei Nunes e Cléa Martins

Quem são os seus clientes? Essa pergunta ainda é difícil de ser respondida de maneira convicta por grande parte da cadeia automotiva nacional, principalmente pela reparação e pelo varejo de autopeças. Isso porque a política desses dois mercados se traduz em atrair o máximo de consumidores possíveis – estratégia que acarreta o ônus da grande exigência por conhecimento e domínio das mais variadas marcas e modelos de veículos que compõem a frota brasileira.

Contudo, é preciso reconhecer que o aftermarket brasileiro ganha, gradativamente, novo perfil, com mais segmentações e definições estratégicas de público-alvo, embora seja a pequenos passos. Parte disso acontece por exigências naturais do mercado, como, por exemplo, o fato de o consumidor atual exigir mais praticidade, ou seja, um lugar onde ele saiba que vai encontrar o tipo de produto que precisa, com o máximo de assistência do vendedor.

Além disso, definir o público-alvo, num futuro próximo, pode ser uma questão de sobrevivência para o setor. “A definição do público-alvo é primordial para a micro e pequena empresa. Posso afirmar que a sua definição clara já responde pela metade das dificuldades que deixaremos de enfrentar no planejamento e na prática de ações de marketing”, diz Haroldo Eiji Matsumoto, consultor do Sebrae-SP (Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo).

O público-alvo pode ser definido pelos seguintes critérios: faixa etária, região, classe social, poder de compra, comportamento ou preferências. O ideal é que ele seja definido com base em mais de um critério.

Segundo o especialista do Sebrae, a definição do tipo de cliente ajuda não só a saber qual o público-alvo almejado como também o cliente certo que a empresa está apta a atender. “Quando a loja ou oficina recebe clientes que reclamam muito do serviço/produto, do valor cobrado, da forma de pagamento e demoram a pagar ou mesmo dão o chamado ‘calote’, saiba que o motivo não é a falta de sorte, mas sim o público-alvo, que não estava bem definido e a empresa acabou atraindo clientes com perfis incompatíveis com o seu modelo de negócio. Vale ressaltar que este é um exemplo, pode acontecer de a empresa não ter competividade (preço, produtos, qualidade e atendimento) suficiente para atrair clientes com perfis melhores, neste caso, o problema não é de definição de público-alvo e sim de gestão empresarial”, explica Matsumoto.

Muitas vezes, empresas que já oferecem grande variedade de produtos ou serviços, encontram dificuldades para definir o seu público-alvo. A dica dos especialistas em estratégias de negócios para esses casos é buscar conhecer melhor seus compradores atuais e classificá-los por itens e critérios que a própria empresa pode criar de acordo com suas necessidades. Na Autopeças Perim, os clientes foram definidos dessa maneira. Segundo Carlos Eduardo Ribeiro, diretor da empresa, 60% dos clientes são reparadores de oficinas de médio porte e algumas empresas de ônibus, 30% pequenos varejistas, que revendem o produto, e 10% são vendas no atacado para pequenos lojistas do interior. “Por conhecer mais o nosso público, conseguimos gerenciar com eficácia o estoque. Hoje chegamos a fazer o que chamamos de dois giros, mais ou menos, a cada dois meses”, afirma Eduardo.

Para chegar aos dados das vendas, a Perim faz um registro das peças que mais estão sendo compradas e por quais perfis de clientes, assim consegue gerenciar bem seu estoque. “Somos associados à Rede PitStop. Somente o fato de participarmos de um tipo de associativismo já dá uma ‘cara’ à empresa, ou seja, uma definição de público, o que é muito bom”, comenta o representante da Perim.

Outra maneira simples que pode contribuir com a definição de público é o próprio local onde o estabelecimento está situado. A Mecânica Madrii, por exemplo, está localizada em uma região nobre e mista (comercial e residencial). “Com isso, conseguimos atingir dois públicos: o que trabalha na região e encontra-se em classe média ou média alta e os clientes que residem no bairro, e são de classe econômica alta”, salienta Kelly Silva, administradora da empresa.

A Mecânica Madrii oferta todo tipo de serviço, para diversas marcas de veículos. “Não definimos nosso público pela marca do veículo ou pelo tipo de serviço que ele precisa. Atuamos com mecânica em geral, porque entendemos que dessa forma conseguimos atender melhor o nosso perfil de cliente. Por exemplo: se um cliente tem uma Ferrari, mas é admirador de fusca [e possui um modelo], não podemos atender apenas um dos veículos dele”, diz a porta-voz da empresa.

Assim como há a localização estratégica da Madrii para definir o seu público, muitas oficinas estão situadas em avenidas de grande movimentação visando justamente o contrário: atender os mais variados tipos de clientes possíveis. Nunca é demais lembrar que isso exige uma grande estrutura de atendimento, que a empresa precisa estar apta a oferecer para permanecer em um mercado cada vez mais competitivo.

Por mais simples que seja a definição do tipo de cliente que se pretende atender, o público-alvo é de grande valia para o fortalecimento estratégico da empresa e pode ser um diferencial nesse momento de maturação do aftermarket. Por isso, a dica geral e resumida de quem já aprovou a criação de ações para encontrar os clientes principais é: defina o que está disposto e capacitado a oferecer e saiba quem tem o maior potencial de ser seu cliente. Simples assim!

O consultor do Sebrae, Haroldo Eiji Matsumoto, respondeu, de forma clara, às principais dúvidas de quem está buscando estratégias para definição de público-alvo de uma empresa. Confira!

Como definir o público-alvo de uma micro ou pequena empresa?


Citarei duas formas para ajudar os empresários a definir seu público-alvo. O primeiro pode ser baseado em pesquisas de mercado: potencial de compra da região, determinação de dados demográficos (idade, sexo, renda, escolaridade, etc.), comportamento de compra (O que compra? Por que compra? Onde compra? Como compra?), concorrência (quem são os compradores dos meus concorrentes). A segunda forma é analisar dentro da própria carteira de clientes qual o perfil de cliente desejável; por exemplo, seu melhor cliente é aquele que compra bastante (ticket médio elevado), muitas vezes em curto período de tempo (frequência e periodicidade), bom pagador (adimplência), prefere você à concorrência (fidelidade) e fornece boa referência de você para outras pessoas (indicação). Tente analisar o perfil deste cliente desejável, como ele é (idade, sexo, renda, escolaridade), onde ele mora, quais os lugares que frequenta, onde estuda, enfim, mapeie onde encontrar pessoas parecidas com ele para definir este perfil como seu público-alvo.

Como encontrar o público- -alvo quando parece que os clientes são todos parecidos?

Primeiro avaliar qual o perfil da loja ou oficina; por exemplo, são peças de manutenção ou acessórios de competição? Modelos antigos ou mais novos? Tecnologia avançada ou recursos bem comuns às oficinas? Enfim, a ideia é avaliar os tipos de serviço que posso oferecer, qual o mix de produtos que tenho na minha loja e quem eu posso atender. Não posso concordar que os clientes são tão parecidos, até porque tanto o cliente não quer ser tratado como qualquer um quanto os diversos setores da economia tentam personalizar cada vez mais o atendimento ao consumidor. E como faço para ter um atendimento personalizado? Analisando o cliente e criando formas de atendê-lo como único. Nesta questão de personalização sem dúvida as micro e pequenas empresas têm grande vantagem, pois trabalham em números menores que grandes redes de oficina ou loja de autopeças.

Qual é o primeiro passo?


Comece com um cadastro de clientes e registre, além dos dados, o histórico de compras e perfis; por exemplo: é para consumo próprio? Revenda? Oficina? No caso de oficina, o serviço é particular ou para frota de empresa ou para revenda? Veja que para cada tipo de cliente deverei ter uma ação de marketing diferente, tanto para conquistar novos clientes como para fidelizar os atuais.

Para o empresário que quiser se aprofundar na questão de definição de público-alvo e segmentação de mercado, o Sebrae-SP oferece a palestra Plano de Marketing que ajuda nesta questão, é gratuita e pode ser agendada por meio do telefone 0800 570 570

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