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Revista Mercado Automotivo | Edição 269

Edição 269: Março DE 2018
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Por Carlos Júlio

Nunca tivemos tanta informação disponível. A revolução digital nos permitiu acessar e coletar uma variada coleção de dados, frequentemente em tempo real. Ainda assim, no entanto, muitas empresas, instituições e até mesmo indivíduos tomam decisões equivocadas, que fazem fracassar suas iniciativas e seus projetos. Projetos de marketing naufragam, favoritos perdem eleições e magníficas ideias não passam na prova do crowdfunding. Graves erros são também cometidos na gestão de marketing, especialmente no que se refere à identificação dos comportamentos do consumidor. Hoje, o chamado Big Data gera sistemas e ferramentas importantes no planejamento e no aprimoramento de operações. Auxilia, por exemplo, no controle de epidemias, no combate à criminalidade e na composição dos conteúdos de mídia.

No entanto, frequentemente, esses pesados armazéns de dados ocultam armadilhas para quem procura desvendar os mistérios que explicam a movimentação dos mercados. Primeiramente, porque muitos dos modelos matemáticos não captam ou não avaliam adequadamente os microprocessos, ou seja, as pequenas cadeias de episódios que determinam uma tendência. Em segundo lugar, porque a coleta nem sempre é abrangente.

Dessa forma, pode descrever apenas uma onda localizada. Há também o problema da contextualização. Para que se tornem úteis, dados precisam ser selecionados e analisados à luz do contexto social, cultural, político e econômico. Por fim, qualquer conjunto de informações já representa o passado. Ou, no máximo, o presente em transformação. Ainda hoje, há falhas e alcance limitado nos modelos dinâmicos de previsão, especialmente quando focados em escolhas humanas.

Meu sócio no Instituto Locomotiva, Renato Meirelles, costuma dizer que os modelos analíticos tradicionais já não são capazes de entender o consumidor do Século 21. E ele tem razão. Afinal, o processo de transformação é hoje cada vez mais veloz. E a gestão se converteu, essencialmente, em administrar a mudança. Em tempos da quarta revolução industrial, caracterizada pela inevitável convergência de tecnologias digitais, físicas e biológicas, são escassos os modelos de compreensão da mente humana, especialmente na dimensão coletiva. O futuro, que já é agora, ampliou a diversidade. Imagine dois cidadãos de sucesso. Um deles vai passar suas férias esquiando, em Chamonix, na França.

Outro, com conta bancária ainda mais gorda, no entanto, prefere curtir o recesso na Praia Grande, no litoral paulista. Lembra do Adriano, o Imperador, jogador de muito êxito, ex-atleta do Flamengo e da Internazionale? Pois seu gosto ainda é a experiência da favela, sua arquitetura, suas festas e seus rachões de bola. Que grande massa de dados pode, por si só, explicar esses fenômenos? Muitos institutos de pesquisa procuram desvendar esses segredos, mas esbarram no viés do método e da análise. Frequentemente, por exemplo, as respostas das pessoas não traduzem de maneira fidedigna seus hábitos e condutas.

Tem aquele que responde que prefere fruta, mas ataca o pudim depois do almoço. Outro diz que adora comida japonesa, mas come arroz, feijão, bife e salada quase todos os dias. É por esta razão que o Locomotiva tem desenvolvido outros instrumentos para aprimorar e calibrar seu trabalho de pesquisa, recorrendo, por exemplo, à antropologia e a psicologia comportamental. Esse desenvolvimento dos métodos permitiu, por exemplo, constatar que parcela imensa dos consumidores brasileiros não se sente representada pelas marcas e pelas mensagens que veiculam. O aprofundamento do estudo tem revelado o porquê dessa desconexão. Quer planejar, atrair, vender e fidelizar?

Você, então, precisa entender seu público e dialogar com a diversidade e a especificidade. Em breve, vamos tratar com mais detalhes deste fascinante assunto. Afinal, a teoria, na prática, funciona!

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